Глобальный прогресс электронной коммерции

 

(The Global Advance of Electronic Commerce

Report on the Sixth Annual Roundtable on Information Technology  "The Globalization of Electronic Commerce: How New Information Technologies are Altering the Social, Economic and Cultural Landscape"

in Aspen, Colorado, August 21-23,1997)

 

 

Данный доклад возвращает нас к теме Круглого стола, состоявшегося летом 1995 года. С момента публикации доклада "Будущее электронной коммерции", электронные медиа пережили взрывообразный рост, обеспечивающий возможности коммерческих трансакций как между самими производителями, так и между производителями и потребителями.

Данный доклад посвящен проблемам воздействия электронной коммерции на процессы реструктуризации и поддержания рынков, на розничную торговлю и налогообложение, на трудовые ценности и культуру, доверие потребителей, управление бизнесом, и даже государственный суверенитет. Доклад включает раздел, посвященный новым ролям для лиц, принимающих решения, и для государственных органов в меняющейся экономике - тема, ставшая особенно актуальной после обнародования доклада Белого Дома по "Рамочной Структуре для Глобальной Электронной Коммерции" ("The Framework for Global Electronic Commerce") в марте 1997 г.

 

По мере того, как Интернет и его приложения захватывают все новые и новые области, включая телевидение и телефонию, и возможности электронных коммуникаций привлекают миллионы новых пользователей, перед нами встает задача осмысления экономической и социальной логики, движущей этими переменами.

При том, что в значительной степени сегодняшний взрывообразный рост подогревается очевидными возможностями Интернет-технологий - электронная почта, Веб-страницы и электронные рыночные транзакции, - остается неясным, какие модели бизнеса и функции Интернета окажутся наиболее популярными и экономически выгодными в долгосрочной перспективе. Многое будет зависеть от того, каким образом новые электронные технологии изменят существующие бизнес-практики, рыночные структуры, и социальные привычки  на рабочем месте, на рынке и дома.

 

В какой мере электронная коммерция добавляет прибавочную стоимость конвенциональным рыночным транзакциям, и способен ли Интернет стать приоритетной средой для бизнеса? Будут ли рынки будущего значительно более эффективными, настолько, чтобы можно было говорить о рынках "без трения"? Или мы станем свидетелями нового режима доминантных игроков, устраняющих конкурентов и создающих рынки, где "победитель получает все"?

По мере того, как электронная коммерция распространяется в глобальном масштабе, не менее значимым вопросом становится судьба национального суверенитета. Экономическая глобализация, в особенности на рынках капиталов, затрагивает традиционные прерогативы национальных государств в вопросах контроля в пределах своих территориальных границ. Национальные государства сталкиваются с новыми вызовами не только в области регулирования внешней торговли и финансов, но и в вопросах налогообложения, контроля над денежной массой и удовлетворения внутренних социальных и культурных потребностей общества. Интернет и электронные технологии играют важную роль в этих трансармационных процессах.

 

Часть 1. Электронная коммерция и реструктуризация рынков

На самом примитивном уровне, цифровые сетевые технологии могут восприниматься просто как очередной способ осуществления покупок и продаж. Однако они, несомненно, представляют собой нечто большее. Мы имеем дело с инструментом, позволяющим изменить природу отношений между производителями. С новой средой взаимосвязей между производителем и потребителем. В рамках организационных структур, электронные технологии стимулируют изменения в производительности, технологиях менеджмента и корпоративной культуре. Меняетеся и само представление о границах организационных структур, по мере того как архитектура межсетевых коммуникаций способствует интегрированию внутриорганизационных операций со структурами вендоров, партнеров и потребителей.

Старший вице-президент Oracle Corporation по вопросам глобального маркетинга и развития Карен Уайт (Karen White) комментирует перспективы интегрирования компании в электронную коммерцию следующим образом: "Мы хотим минимизировать транзакционные издержки, сократить структуру издержек, максимизировать качество продукции, сократить сроки поставки продукции и открыть новые рынки, и так или иначе, благодаря всему этому, получить конкурентное преимущество."

Важно отметить, что инвестиционное сообщество, в свое время скептически относившееся к перспективам электронной коммерции, сегодня начинает осознавать экономический потенциал Интернета. В августовском 1997 года докладе "Кибер-Коммерция - Интернет-Цунами", авторитетная инвестиционная фирма Goldman Sachs приходит к выводу, что "кибер-коммерция" в течение ближайшего десятилетия "создаст сотни миллиардов долларов новой, порожденной Интернетом, рыночной капитализации в различных отраслях, во многом подобно тому, что совершила революция персональных компьютеров в предыдущем десятилетии".

 

На нынешней, сравнительно ранней стадии развития Интернет-революции, одна из проблем состоит в концептуализации новой таксономии электронной коммерции. Один из вариантов такой концептуализации - выявление ключевых "аудиторий", например: "партнеры по бизнесу", "потребители", и "коллеги".

 

Производители-производители

Исторически, системы "электронного обмена данными" (EDI) остаются наиболее развитым средством коммуникаций между партнерами по бизнесу. Разработанные в конце 1960-х гг.,  эти высоко автоматизированные системы для обмена электронными сообщениями по поводу заказов, накладных, платежных поручений и т.д. между производителями  являются эффективными, надежными и безопасными. Они позволяют компаниям оптимизировать административные системы и сокращать издержки, одновременно совершенствуя управление ключевыми активами и функциями (например, мониторинг складских запасов в розничной торговле).

Будучи закрытыми, требующими значительных расходов и усилий на внедрение, эти системы обладают явными ограничениями. Их применение усложняет управленческий процесс, а негибкие протоколы скорее приспособлены для стандартизированных коммуникаций между долгосрочными торговыми партнерами, нежели для быстрых, по мере необходимости, взаимоотношений между любыми заинтересованными участниками. Другими словами, нынешние системы "электронного обмена данными" являются продуктом эпохи 1960-х годов, предназначенным для неповоротливых гигантов из списка "100 крупнейших компаний" журнала Форчун, использовавших  мейнфремовые компьютеры первых поколений для интеракций со своими стабильными поставщиками. Сегодня бизнес востребует гибкие, легко настраиваемые, в реальном времени работающие технологии коммуникаций, позволяющие осуществлять именно те формы кооперативных, интерактивных усилий, которые часто необходимы для заключения контракта, согласования графика поставок или платежей.

На смену устаревшим системам  электронного обмена данными сегодня приходят системы "прямого обмена данными" (DDI), архитектура которых обеспечивает интерактивные, гибкие, в реальном времени коммуникации между торговыми партнерами, оставляя возможность для подключения и настройки на новых партнеров и их внутренние информационные системы. Однако скептики указывают на то, что эти обещания могут оказаться завышенными, и системы DDI не смогут обеспечить достаточно надежный, автоматизированный и высокопроизводительный информационный обмен.

В то же время, Интернет - в противоположность как EDI так и DDI, - является открытой сетевой системой реального времени, обеспечивающей спонтанные соединения в глобальном масштабе между любыми производителями и потребителями. Он сравнительно дешев в использовании и способен достигать гораздо больший круг потенциальных деловых партнеров. В этом отношении, Интернет представляется явным шагом вперед в сравнении с так называемыми VAN-системами (value-added networks), представляющими собой коммерческие коммуникативные сети, объединяющие торговых партнеров. VAN-системы имеют схожие с Интернет функции и архитектуру, однако они более надежные и безопасные, а также предлагают специальные функции для деловых партнеров. По мере того, как качество, надежность и безопасность Интернет будет совершенствоваться, можно ожидать вытеснения VAN-систем.

 

Производители-потребители

Вторая ключевая аудитория электронной коммерции - потребители (более подробно см. в разделе, посвященном воздействию электронной коммерции на розничную торговлю). Интернет особенно привлекателен для малых предприятий и компаний, благодаря относительной легкости и низкими издержками входа в рынки, которые он обеспечивает.  Это дает новичкам с достаточным воображением и минимально необходимым стартовым капиталом возможность трансформировать розничный потребительский рынок. Примеры подобного успеха "из ничего" многочисленны: Amazon.com (книги), Travelocity (билеты), Auto-ByTel (автомобили), N2K (музыка), Yahoo! (Интернет-портал) и многие другие.

Електронная коммерция не только дает новичкам более равные стартовые возможности в сравнении с устоявшимися брендами, она также обеспечивает потребителям, легко переходящим с одного торгующего сайта на другой, преимущества ценовой конкуренции. Более того, Интернет открывает возможности для внедрения совершенно новых видов услуг, не доступных в реальном мире: быстрый поиск по базам данных в поисках специальной информации, гиперссылки на другие полезные ресурсы Интернета, аккумулирование информации введенной посетителями, как например книга отзывов и т.д.

 

Внутрикорпоративные сети

Как отмечалось в докладе Круглого Стола  1996 года "Сетевое Сообщество: Как Технологии Трансформируют Рынки, Организации и Социальные Отношения", внутрикорпоративные сети не только делают коммуникации внутри компанийболее дешевыми и эффективными, они также представляют собой новое основание для переосмысления некоторых ключевых организационных функций, таких как разработка и продвижение продукта, планирование производственного графика, контроль над новыми разработками, маркетинг и продажи, и т.д.

Со временем, эти инновации изменяют социальные взаимоотношения внутри компании, а вместе с тем и стиль менеджмента, и ее ценности. Компании, внедряющие сетевые принципы организации, склонны преодолевать иерархические отношения и принимать более "плоскую", горизонтальную структуру. Работники получают большую автономию и ответственность, и их индивидуальные знания и творческие способности становятся более весомым активом компании. Процесс принятия решений ускоряется, благодаря улучшенному и своевременному информационному обеспечению. Электронные сетевые коммуникации имеют свойство изменять трудовые пратики, ценности и культурные нормы внутри организаций.

 

Другое основание для типологии потенциальных возможностей электронной коммерции - функциональное: fulfilment, продажи, маркетинг, реклама, обслуживание потребителя и т.д. Функциональный подход позволяет более точно идентифицировать ключевые моменты и экономические выгоды, а также выработать сфокуссированные решения. Отдел розничных продаж может сконцентрироваться  на совершенствовании цепочки поставок, финансовый отдел займется платежными системами, а отдел Интернет-коммерции сфокуссируется на инсталляции новых серверов.

Важен также кросс-функциональный подход к электронной коммерции, обеспечивающий интеграцию "вертикальных" функций внутри компаний. Вот простой пример того, как рядовая трансакция между продавцом и покупателем может иметь последствия для других корпоративных функций: Покупатель приобретает через Интернет стерео-систему, при этом получает сертификат на $10 для покупок в фирму звукозаписи. Продавец стерео-систем  в результате получает от звукозависывающей фирмы свой процент от суммы, потраченной данным покупателем на ее сайте. Таким образом, простая трансакция между продавцом и покупателем может повлечь за собой взаимоотношения между двумя компаниями, каждая из которых преследует свои экономические цели.

Большинство аналитиков соглашаются в том, что трансакции между предприятиями остаются наиболее многообещающим рынком для электронной коммерции в краткосрочной перспективе. Forrester Research прогнозирует, что Интернет-коммерция между предприятиями, в 1997 году находившаяся на уровне $8 млрд., вырастет до $105 млрд. к 2000 году и $327 млрд. к 2003 году.

Электронный рынок между предприятиями выйдет на старт первым потому, что компании по природе своей  ориентированы на повышение операциональной эффективности и интегрирование товарных цепочек. Напротив, потребители склонны принимать новые технологии более медленными и предсказуемыми темпами, вне зависимости от выгод данных технологий; в качестве примера можно привести медленное внедрение такой продукции как автоответчики и сотовые телефоны.

В долгосрочной перспективе, однако, потребители должны принять новые удобства, экономические выгоды  преимущества персонализации, предоставляемые онлайновой торговлей, что в конечном счете должно заметно изменить характер розничного бизнеса и повседневные привычки покупателей.

 

Как электронная коммерция изменит розничную торговлю

Онлайновый розничный рынок все еще столь молод, динамичен и непредсказуем, что говорить сегодня с уверенностью о его будущем облике преждевременно. Одно очевидно: баланс возможностей "торговаться" все больше склоняется в пользу покупателей. Покупатели приобретают радикально новые возможности благодаря инструментам поиска специализированных товаров и услуг, сравнительного анализа потребительских свойств и стоимости товаров разных производителей, а также проведения ценовых аукционов для продавцов и другим возможностям.

Любопытным явлением в этом отношении становится "виртуальная община" как модель организации потребителей. Интернет позволяет потребителям, организованным в онлайновые сообщества, "извлечь стоимость из своего статуса потенциальных потребителей товаров и услуг", делая их "более искушенными получателями и менеджерами доступной им информации". Виртуальные общины могут сыграть роль агентов для своих членов, облегчая процесс получения и обмена информацией о товарах и услугах.

С точки зрения потребителя, виртуальные общины помогают объединить людей с общими интересами (род занятий, политические взгляды, увлечения и т.д.), облегчают внутригрупповую коммуникацию и помогают аггрегировать информационные ресурсы, представляющие общий интерес. С точки зрения производителя, виртуальные общины помогают компаниям найти потенциальных потребителей с меньшими издержками, и адаптировать свою продукцию к потребностям данной специфической общины.

Остается открытым вопрос, сохранятся ли виртуальные общины как целостные социальные группы, или переход на рельсы коммерциализации породит в конечном счете более атомизированные, эгоистические формы отношений.

 

Товарность против персонализации продукции

Интернет придал новый импульс двум конфликтным началам в торговле: товарности продукции и ее персонализации. С одной стороны, электронная коммерция способствует тому, что все больше наименований продукиции воспринимается как чистые товары, различающиеся главным образом в цене. С другой стороны, Интернет делает доступной потребителю продукцию, более персонализированную в отношении его потребностей и вкусов.

Книги, например, одна из первых категорий продукции, получившей распространение в качестве товаров в Интернете. В то же время эта товарность сочетается с растущей персонализацией сервиса. Amazon.com, например, предлагает покупателям сообщить информацию о их персональных предпочтениях в отношении авторов или жанров литературы, с тем чтобы в дальнейшем получать автоматические электронные уведомления о выходе новых изданий. Покупатели могут также составить собственные рецензии на книги, которые затем становятся доступны другим покупателям, наряду с остальными рецензиями.

Растущая товарность и персонализация в Интернете не являются взаимоисключающими; они часто сосуществуют одновременно.

Анализ проблемы усложняется, когда мы принимаем в расчет фактор интеракции между онлайновой и реальной торговлей. В конце концов, люди не только покупают и продают, они еще "делают покупки". И если некоторые аспекты этого процесса в онлайновом режиме становятся проще, то другие аспекты - возможность потрогать и пощупать изделие, примерить его, посмотреть игру расцветок при различном освещении и т.д. - часто не могут быть реализованы в киберпространстве. Американцы при этом более склонны к онлайновым покупкам, в отличии от европейцев и других наций, которые находят такой процесс безвкуссным как в эстетическом, так и в социальном отношении.

Отделение "шоппинга" от покупок принимает порой такую странную форму, когда люди посещают неэффективные рынки реального измерения (где они могут пощупать изделия и пообщаться с продавцом) с тем чтобы затем произвести покупки на более эффективных рынках виртуального измерения (где цены могут быть ниже).

Какоы же может быть ответ на империалистическую аггрессию онлайновых рынков со стороны традиционных рынков реального измерения? Проблема многих традиционных структур, таких как книжные магазины, состоит в том, что они не смогли противопоставить экспансии онлайновых конкурентов новые, нетрадиционные решения. Инновационный подход может состоять в том, чтобы создать такой контекст, в котором потребитель захотел бы совершить трансакцию, по достоинству оценив усилия и творческое воображение, затраченные на его создание. Процесс "совершения покупок" должен быть более привлекательным, наполненным персональным вниманием или полезным советом, в конце концов просто теплым дружелюбным общением, так чтобы у покупателя не возникло желания совершить покупку в другом месте или в онлайновом измерении.

Производители, культивирующие продолжительные взаимоотношени с потребителем, выходящие за рамки отдельных трансакций, также могут иметь долгосрочные конкурентные преимущества.  Компания может "обогатить" транзакицю "информационным содержанием", репутацией торговой марки или качественным сервисом, так чтобы покупка превратилась в нечто большее, чем купля-продажа товара.

Goldman Sachs в докладе 1997 года отмечают, что некоторые категории товаров обладают исключительной привлекательностью для онлайновой торговли: книги, программное обеспечение, компьютеры и комплектующие, канцелярские товары, электроника и музыкальные записи. Наименее привлекательные товары: скоропортящиеся продукты, галантерейные товары, одежда по сниженным ценам и спецодежда, автозапчасти.

 

Маркетинг и "бренды" в Интернете

Противоречивые тенденции товарности и персонализации в электронной коммерции ставят во главу угла задачу выработки четких брендовых идентичностей для компаний и их продукции. Как иначе потребители смогут распознавать и признавать компании и их продукцию на рынке, характеризующемся растущим масштабом и фрагментацией?

Географический охват Интернет, - с точки зрения охвата потенциальных потребителей, - требует более агрессивный маркетинг и брендинг товаров и услуг. Если эта тенденция получит развитие, локальная узнаваемость бренда может стать явным ограничением и недостатком конкурентоспособности. Конкурент с обширным, благодаря Интернету,  географическим охватом сможет захватить высоко прибыльные, наиболее привлекательные отрасли бизнеса, оставляя более сложные, комплексные потребительские предпочтения своим менее эффективным локальным соперникам.

 

Новые технологии способны предложить новые маркетинговые и брендинговые возможности, например, для здравоохранения. В коммерческм здравоохранении сегодня на смену общим, неспециализированным больницам, лучащим все болезни, приходят высокоэффективные, узкоспециализированные клиники: кардиологические, нейрохирургические, онкологические и т.д. Сети специализированных клиник стремятся к тому, чтобы их бренды стали столь же узнаваемы, как Wal-Mart. Стивен Фридман (Steven Friedman), председатель и партнер Goldman Sachs, возлагает большие надежды на возможности дистанционной медицины (Интернет-интегрированных инструментов диагностики и лечения) в деле брендинга медицинских услуг крупнейших и авторитетных медицинских центров. На долю локальных госпиталей останется осуществление функций, которые могут быть предложены только на месте (например, лечебные процедуры, или виды лечения, предполагающие психологическую поддержку семьи).

 

Невзирая на те или иные конкретные сложности и препятствия, Интернет действительно открывает широкие возможности для маркетинга и брендинга, в особенности для высокотехнологичных компаний. Джозеф Варди (Jaseph Vardi), директор International Technologies Ventures, частной компании венчурного капитала, расположенной в Израиле, приводит в пример опыт компании Mirabilis Ltd., созданной при его содействии. Наиболее известный продукт этой фирмы - ICQ (у русскоязычных пользователей известная как "Аська"), программа для виртуального общения в реальном времени. "За первые девять месяцев компания, начав с нуля, приобрела 2,5 млн. пользователей, вложив в дело 24 цента в расчете на одного пользователя, включая капитальные вложения, заработную плату, разработку продукта и т.д. Без Сети, мы бы и мечтать о таком не могли." Mirabilis делает ставку на формирование огромное аудитории пользователей своей бесплатной программы для привлечения заинтересованных рекламодателей и онлайновых торговцев.

 

Маркетинг и брендинг в Сети во многих отношениях становится дешевле и проще. Компании получают возможность легче находить потенциальных клиентов, вовлекать их в "разговор" и предоставлять детальную информацию о своей продукции. В то же время, онлайновый маркетинг и брендинг обладает своими специфическими сложностями. Психологическое и социальное измерения взаимоотношений между покупателем и продавцом в режиме онлайн все еще находятся в стадии формирования. Несколькими щелчками мышки потенциальный клиент может выйти с Веб-сайта компании и наведаться к конкурентам для сопоставления предлагаемых цен и услуг. Разрабатывая дополнительные средства для удержания внимания клиента, компании тем не менее вынуждены признать тот факт, что виртуальный потребитель теперь имеет больше возможностей выбора и власти во взаимоотношениях с продавцом.

 

Один  из способов  достижения решающего конкурентного преимущества заключается в позиционировании себя в качестве избранного "портала", или переходного шлюза между покупателями и посредниками. В этом состоит нынешняя стратегия компании Микрософт по развитию онлайновых рынков страхования, недвижимости, путешествий, автомобилей и т.д. Поисковые машины, такие как Yahoo!, также делают ставку на модель "портала".

Контроль над рабочим экраном пользователя также является эффективным средством аггрегирования большой категории пользователей, не искушенных в способах самостоятельной навигации по разнообразным ресурсам компьютерных сетей. Многие производители программных продуктов стремятся поместить эффектные ярлыки на рабочий стол Windows, пытаясь привлечь внимание потенциальных пользователей к своим рекламным страницам.

Доступ однако не является единственным условием успеха на онлайновом рынке. Модель электронного бизнеса должна отвечать более высоким стандартам в сравнении с обычным бизнесом, должна культивировать более транспарентные взаимоотношения с клиентом, основанные на взаимодоверии. Подозрение, что компания ведет себя не совсем открыто и честно в своих отношениях с клиентами, может оказаться фатальным. Компании America Online пришлось испытать это на себе, когда ее подписчикам стало известно о планах компании сделать их имена доступными для рыночных агентов. Этот план спровоцировал бурю протеста, и был спешно аннулирован.

Уровень лояльности онлайновых потребителей очень чувствителен к тому, как ведет себя компания. Отношения клиентов к провайдеру могут легко и неоднократно преодолевать дистанцию от любви до ненависти, порой в зависимости от таких "мелочей", как  временный выход  из строя сервера компании.

Некоторые компании идут по пути гальванизации пользователей и формирования на основе их сообщества собственного "культа" (например, компания ID Software, породившая легендарный QUAKE, или компания Shiny, производитель "культовых" компьютерных игр MDK и Messiah). Однако, с другой стороны, онлайновые "культы", то есть сообщества объединенные общим эмоциональным опытом и ожиданиями, не могут быть поставлены под полный контроль. Их коллективные ожидания подчиняются собственной логике, зачастую противоречащей экономической стратегии производителя.

Эти новационные трения во взаимоотношениях продавцов и покупателей - лояльность и измена, привычка и стремление к новому, любовь и ненависть, - возможно, и являются симптомами той подспудной борьбы за власть между производителем и потребителем, которая является одной из основных особенностей и проблем электронной коммерции.

Наиболее интригующий вопрос в том, что касается перспективы электронной коммерции: кто будет контролировать пользователя? Кто будет контролировать его "рабочий стол"? Потребители обретают значительную долю суверенитета в онлайновой коммерции, и попытки установить над ними контроль пока не дают однозначных результатов. В самом деле, технология как таковая укрепляет позиции потребителей точно так же, как она укрепляет позиции производителей, и все большее число онлайновых компаний вырабатывают модели бизнеса, ориентирующие возможности производителя на потребности потребителя.

 

Перспектива «безфрикционного рынка»

 

Суверенные потребители. Широкий круг производителей. Низкие барьеры входа в рынки. Избыточная рыночная информация. Устранение географии в качестве барьера конкуренции. Можно ли считать эти качества возникающих электронных рынков предвестниками идеального "безфрикционного рынка", максимально приближающегося к моделям идеальных рынков неоклассической экономической теории? Билл Гейтс в своей книге The Road Ahead предсказывает приход такого рынка, и многие аналитики согласны с ним в отношении этой перспективы.

Потребители получают все больше возможностей для глобального "шоппинга" в поисках минимально возможных цен, и изменения цен со стороны производителей в ответ на конкурентное давление могут происходить намного быстрее. Например, компьютеризованные системы заказа авиабилетов позволяют пользователю получать информацию о изменениях цен за 30 минут до вылета рейса, а также устанавливать собственные "ценовые корридоры", в пределах которых он готов приобрести билет - своеобразный псевдо-аукцион, в котором участвуют авиакомпании, конкурирующие за деньги данного конкретного клиента.

Определенно, будущее электронной коммерции будет характеризоваться подобной персонализацией услуг и ценовой конкуренцией, однако едва ли есть основания полагать, что модель идеального конкурентного рынка "без трения" может стать универсальной, по целому ряду причин.

Ценовая конкуренция, как бы ни была она важна сегодня, не может быть единственным фактором успеха в онлайновом бизнесе. Аналитики предполагают, что дружелюбный интерфейс, скорость доставки, фирменный сервис могут стать более критическими факторами успеха.

Одним из базовых факторов успеха может стать правильное структурирование процесса совершения покупки онлайн. Покупатель может испытывать потребность в шоппинге прежде, чем он определиться с тем, что именно он желает купить. Пока неясно, что может стать онлайновым эквивалентом витрин, мимо которых прогуливаются зеваки, лишь некоторые из которых могут оказаться потенциальными покупателями. Если клиент еще не знает, какую именно книгу он желает приобрести, то "эффективный рынок" - последнее, что ему нужно; скорее он предпочел бы функциональный эквивалент старого доброго книжного магазина, где можно часами бродить вдоль полок с книгами, перелистывая понравившиеся и делая свой неторопливый выбор.

Потенциал порождения новых эффективных рынков в Интернете, по мнению аналитиков, ограничен. Во многих случаях, Интернет станет просто опосредующим звеном для существующих рынков. Например, никому не известный производитель шнурков из Венгрии может использовать Интернет для поиска новых розничных торговцев или индивидуальных потребителей за рубежом. Однако факт использования им Интернета едва ли способен внести значительные изменения в конкурентную структуру, систему распределения, взаимоотношения между покупателями и продавцами, и другие значимые измеения данного рынка.

Стратегия инвестиционной компании Warburg, Pincus & Co. предполагает инвестирования скорее в те компании, которые используют Интернет в качестве опосредующего звена для расширения своих коммуникаций, нежели в  те компании, которые делают ставку на зарабатывании денег в Интернете как основном рынке. Интернет, - убеждены менеджеры Warburg, Pincus & Co. - не изменил динамику капитализма, и даже самые "успешные" Интернет-проекты, такие как Amazon.com, все еще вызывают сомнения в отношении их долгосрочной рентабельности.

Аналитики обращают внимание на возможные пределы роста эффективности, связанного с внедрением новых информационно-коммуникативных технологий. "История индустриального капитализма показывает, что мобилизация и внедрение новых технологий ради повышения эффективности как таковой есть тупиковый путь," считает William Janeway из Warburg, Pincus & Co., который приводит в пример внедрение системы Тейлора компанией Ford в 1915 году. "Когда они открыли новую фабрику в Хайладн Парк, штат Мичиган, показатель текучести персонала в компании, который прежде составлял обычные 60-70% в год, подскочил до 300%. Фактически, четыре месяца были предельным сроком, который рабочие выдерживали на конвейере. Руководство компании вынуждено было пойти на попятную."

"Зацикленность Форда на идее достижения предельно возможной эффективности, которая вначале действительно вывела его на первые позиции, привела к тому, что спустя 10 лет General Motors вырвалась вперед с принципиальной иной моделью производства и продажи автомобилей." Общий вывод здесь в том, что существуют человеческие, социальные и технические ограничения наращивания эффективности, за пределами которых такое наращивание может стать контрпродуктивным.

 

 Эмпирическое поведение рынков часто не соответствует теоретическим идеалам. Такая судьба может постигнуть и идеализированный электронный рынок "без трения". К таким выводам приходят Джозеф Бэйли и Эрик Бринджолфссон в статье, обобщающей результаты исследования онлайновых рынков книг, музыкальных дисков и программного обеспечения. (Joseph Bailey and Erik Brynjolfsson, "In Search of 'Friction-Free Markets': An Exploratory Analysis of Prices for Books, CDs and Software Sold on the Internet," (Paper delivered at the Twenty-fifth Annual Telecommunications Policy Research Conference, Alexandria, Virginia, September 27?29, 1997). Взяв за основу 337 наименований товаров на этих трех рынках, авторы провели 24,000 ценовых наблюдений по 52 онлайновым и обычным розничным магазинам за период с июня 1996 по афгуст 1997 г.

Авторы приходят к выводу, что "цены в Интернете в среднем не ниже цен аналогичных товаров, реализуемых обычными магазинами, по всем трем исследованным рынкам. Более того, в двух из трех рынков разброс цен выше у онлайновых продавцов". Тем не менее, авторы обнаружили, что виртуальные  торговцы меняют свои цены существенно чаще, чем продавцы в реальном мире.

Наше увлечение цифровыми сетевыми технологиями побуждает нас порой ожидать от электронной коммерции чего-то совершенно нового. На самом деле, многие противоречия, высвеченные первым опытом электронной коммерции, достаточно традиционны. Можно почерпнуть немало интересного из экономической истории, прежде чем делать выводы о будущем электронной торговли.

 

Модель "победитель-получает-все"

Еще одна широко обсуждаемая тенденция, которая может определять будущее электронной коммерции - формирование рынков, где "победитель получает все": виртуальные рынки дают возможность единичному участнику достигнуть абсолютного доминирования, затрудняя тем самым вхождение в рынок новых участников, и нарушая условия конкуренции и инновации.

Это тревожная тенденция еще и потому, что электронные рынки в их сегодняшнем виде не обладают локальной дифференциацией. Глобальный рынок стремится вытеснить локальный рынок, и эта тенденция воспринимается как угроза сложившемуся образу жизни. Многие привычные вещи, как раз и составляющие наш "образ жизни" (например, привычка покупать овощи у местного фермера в его семейной лавке), с точки зрения электронной коммерции являются неэффективными.

Не превратится ли виртуальный рынок в новое, глобальное издание Wal-Mart, имея в виду устранение мелких локальных конкурентов за счет более дешевой, более эффективной, массовой  розничной торговли?

Книга Роберта Фрэнка и Филиппа Кука "Общество Победителей-Получающих-Все" (Robert H. Frank and Philip J. Cook, The Winner-Take-All Society (New York: The Free Press, 1995) представляет собой попытку объяснения того, каким образом сравнительно небольшие различия между конкурентами могут повлечь за собой исключительно большие различия в экономических результатах. Авторы приводят ряд факторов, способствующих данной тенденции:

- клонирование продукции: если образцы продукции лучших производителей могут быть клонированы с низкими предельными издержками, для средних производителей остается мало свободного пространства. Везде, где есть экономия от масштаба, проявляется тенденция к доминированию одного продукта, услуги или поставщика. Интернет, в свою очередь, значительно усиливает фактор экономии от масштаба;

- фактор спроса: на многих рынках продукт получает дополнительные преимущества от роста числа его потребителей (например, триумф видеоформата VHS над BETA). Виртуальная коммерция и здесь позволяет аггрегировать большое количество географически распыленных потребителей;

- инвестиционный фактор: Новые технологии, на ранних стадиях своего развития, способны привлекать диспропорционально большую долю исследовательских усилий и разработок, что в свою очередь "блокирует" определенные инвестиции и направления развития. Это часто называют "зависимостью от траектории". В результате, первый, достигший доминирования игрок на новом поле получает растущие дополнительные поступления.

- ограниченное восприятие: потребители обычно ограничены в способности (или желании) запоминать имена компаний и наименования продукции. Отсюда характерная для киберпространства "гонка" за большую узнаваемость своего брэнда.

Определенные структурные изменения в современной экономике способствовали усилению этих факторов. Снижающиеся транспортные и тарифные издержки, а также распространение новых сетевых и телекоммуникационных технологий, расширило масштаб внутренних и глобальных рынков, усиливая концентрацию спроса на продукцию ведущих производителей в каждой категории. Возможности Интернета многократно усиливают вознаграждения, получаемые доминирующими участниками рынка.

Аналитики в этой связи не исключают появления "новых Microsoft'ов", монополизирующих определенные рыночные ниши, но в то же время отмечают, что электронные рынки могут стать более фрагментированными. Сегодня, когда виртуальные рынки сравнительно молоды и незрелы, аутсайдеры из Восточной Европы и других регионов имеют уникальную возможность стать серьезными конкурентами. Небольшая, эффективная компания на виртуальном рынке может легко "перешагнуть" через все инфраструктурные построения, создававшиеся крупной компанией в течение десятков лет, и обеспечить лучшее предложение товаров и услуг в глобальном масштабе.

Электронный рынок может оказаться намного более текучим, чем реальный рынок, считает Эстер Дайсон (Esther Dyson), президент EDventure Holdings. "Мы будем наблюдать большое количество брэндов, возникающих и исчезающих в одночасье. Мы уже наблюдаем это в Силиконовой Долине - компании, троекратно увеличивающие свои доходы за несколько месяцев, спустя пару лет оказываются банкротами. Создавать нечто устойчивое станет намного труднее". "Компания действительно может получить доступ к огромному рынку посредством Интернета, но действительно ли она способна обслуживать этот рынок? Netscape сообщает о 2 миллионах пользователей-программистов, тестирующих их продукцию на предмет программных дефектов,  но есть ли у компании достаточно персонала, чтобы разбирать эти собщения? Интернет действительно открывает возможности для роста, однако он не гарантирует важнейшие составные успешного роста  в плане менеджмента, контроля качества и других функций. На виртуальном рынке от участников потребуется определенная дисциплина самоограничения: способность сдерживать рост, даже там, где есть условия для экспансии."

До сих пор неясным - и, возможно, решающим в определении будущих победителей и проигравших, - остается вопрос о перемещении экономических рент. Скотт Кук (Scott Cook) приводит примеры из истории: "Сто лет назад музыканты, драматурги, спортсмены и актеры умирали в бедности. Сегодня они умирают в достатке. В чем причина? Технология изменила экономические ренты. Посредством радио, телевидения и т.д. эти люди получили потенциальный доступ к гигантской аудитории. Новые сетевые технологии вызовут аналогичный сдвиг в экономике. Вопрос в том, от кого и к кому переместятся экономические ренты?"

 

 

Часть 2. Электронная коммерция и стратегический корпоративный менеджмент

 

Одна из наиболее интересных особенностей цифровых сетевых технологий заключается в их способности незаметно изменять социальный и персональный контекст повседневной жизни, культуру, в широком смысле этого слова. Корпоративная культура не исключение. Данный раздел посвящен анализу того, как новые технологии постепенно трансформируют не только структурную организацию бизнеса и торговли, но также социальные отношения и общие ценности. В центре внимания находятся три проблемные области:

1. Культура труда. На внутрифирменном уровне, новые технологии меняют основополагающие парадигмы организации труда. Размываются традиционные границы между людьми, функциями и самими организациями. Каковы контуры этой новой организации труда?

2.Обучение и инициатива. По мере того как процесс инноваций институциализируется в качестве нормы, бизнесс-структуры сталкиваются со сложной стратегической дилеммой: быть ли им "первыми учениками", способными быстро усовить, имитировать и улучшить чужой опыт, или быть "первопроходцами", генерирующими инновации и тем самым обеспечивающими себе лидирующие позиции.

3. Инфраструктура доверия. По мере того как все больше разнообразных коммерческих и личных взаимоотношений перемещаются в киберпространство, обретает значимость задача надежной верификации участников и обеспечения безопасности информации. Возникает потребность в новой "инфраструктуре доверия", творчески интегрирующей электронные компоненты, программные продукты и новый "общественный договор".

 

Айра Мэгазинер (Ira Magaziner), старший политический советник президента Клинтона, будучи специалистом в области экономической истории, полагает, что современный синтез микроэлектроники и фотоники (лазеры, оптоволокно) обладает не менее значительным трансформирующим потенциалом, чем в свое время паровой двигатель и электричество. Современные инновации затрагивают фундаментальные основания экономическу, торговлю, право и в целом социальную организацию общества в таком масштабе, который обычно не доступен инновациям в отдельных отраслях.

В прошлом, электричество радикальным образом сократило структуру издержек индивидуального предприятия, заменив ручной труд электрическими механизмами. Стоимость прямых трудозатрат заняла сравнительно небольшую долю совокупных издержек, при этом большую часть прибавочной стоимости предприятия составили косвенные издержки: закупки, маркетинг, дистрибуция и т.д. Сегодня, около 70% совокупной прибавочной стоимости компании составляют косвенные издержки, и эти издержки становятся основными сокращаемыми статьями благодаря электронным технологиям.

"Синтез Интернета и электронной коммерции дает нам потенциальную возможность резкого сокращения косвенных издержек благодаря изменениям в организации труда," - считает Мэгазинер. По его оценке, к 2003 году объем сделок между компаниями возрастет за шесть лет с $2 млрд. до $300 млрд., благодаря Интернету. Многие аналитики оценивают этот прогноз как консервативный.

Подобные перемены затронут около 25 секторов экономики, полагает Мэгазинер, и индуцируют новые значительные выигрыши в эффективности. "Авиакомпании научатся более эффективно регулировать свою пропускную способность и нагрузку. Компании, продающие одежду, смогут лучше организовать свои поставки и снизить издержки. Компании будут извлекать ценовые премии за счет дополнительных (виртуальных) торговых площадей, сервисных услуг и т.д. Традиционные механизмы конкуренции будут работать и дальше, однако компании, способные реорганизовать свой рабочий процесс и использовать технологии более эффективным способом будут иметь дополнительный успех."

 

Корпорация будущего

Каковы возможные контуры предпринимательской организации будущего? Питер Дракер (Peter Drucker) говорит о "сетевых организациях", Питер Сендж (Peter Senge) рисует образ "обучающейся организации", Майкл Хаммер (Michael Hammer) и Джеймс Чампи (James Champy) рассждают о "ре-инжиниринге корпорации".

Другие аналитики, обращаясь к теории сложных систем, полагают, что компании должны эмитировать биологические системы, такие как нейронные сети, преодолевая наследие жестких иерархий. Отдельные работники должны получить максимальную автономию, и структура коммуникаций в рамках организации должна следовать принципам "экологии знания". Задача, таким образом, состоит в том, чтобы структурировать взаимоотношения и потоки информации таким образом, чтобы нужные звенья могли получить ее в нужное время.

В чем согласны все эти авторы, так это в том, что путь к достижению высот эффективности предполагает не встраивание компьютерных технологий в старую структуру отношений, а в реструктурировании всего процесса и корпоративной культуры в целом. Такая стратегия, со временем, способна открыть совершенно новые деловые возможности. Об этом идет речь в Докладе Круглого Стола по Информационным Технологиям Эспеновского института за 1996 год (The Networked Society).

Дебора Трайант (Debora Triant) из Check Point Software Technologies предлагает свою аллегорию "газообразной корпорации". "В прошлом, бизнес имел скорее кристаллическую структуру,"- считает она, -"Сегодня можно говорить о переходе в "газообразное" состояние, в двух смыслах этого слова. Во-первых, когда мы представим себе газообразную структуру, такую как звезда, то внутреннее хаотическое движение образующих ее отдельных частиц имеет более динамичный и более случайный характер, чем у стабильных небесных тел, таких как планеты. Тем не менее, мы имеем дело с особой, целостной организацией. Современные цифровые сети , аналогичным образом, дают индивидам возможность действовать намного более независимо, коллективно генерируя намного большую энергию и массу."

"Во-вторых, аллегория "газообразности" проявляется в том, что границы корпоративных организаций становятся все более размытыми." Сначала границы компаний были размыты растущей децентрализацией поставок и услуг. Позже были децентрализованы информационный и сетевой менеджмент, другие базовые функции. А сегодня компании делают своих работников независимыми подрядчиками. Сетевые корпоративные структуры сегодня фактически или потенциально соединены с десятками поставщиков, тысячами клиентов, с каждым компьютером по всему миру. "Как теперь мы можем определить границы корпоративной структуры, даже на уровне понятия?" - спрашивает Трайант, и дает полу-серьезный ответ: "Границы корпоративных сетевых организаций определяются двумя факторами: политикой сетевой безопасности и бухгалтерским балансовым отчетом".

Стив Фридман (Steve Friedman) из Goldman Sachs and Co. считает самоочевидным, что "структуры бизнеса и есть сетевые структуры, и чем значительнее информационное содержание, тем более решающим становится сетевой фактор. Современный бизнес - это комплексная адаптивная система, успех которой в решающей мере зависит от неиерархической организации информациионных потоков, соединяющихся в нужном месте. Это не может быть достигнуто директивами, это - функция культуры. Культура есть операционная система организации."

В инвестиционном бизнесе, замечает Фридман, информация стекается в структуру из плотной сети контактов, пронизывающей весь мир - от коллег, исследовательских организаций, клиентов, провайдеров консультативных и юридических услуг и т.д. Коль скоро информация поступила в структуру, решающей, и наиболее трудной, задачей становится перемещение информации в нужное место: "Некто в Токио получил информацию, что японские банки хотят продать определенный опцион. Другой источник в Канаде знает, что местные банки готовы выдать кредитные гарантии. В Европе, кто-то узнал, что эмитенты намерены предпринять то-то и то-то. Все это лишь бесполезные биты информации до тех пор, пока они не собраны в нужном месте, где они могут быть преобразованы в реальный продукт. А это уже зависит от культуры организации - культурного "программного обеспечения", способного мотивировать людей переслать информацию в нужное место".

 

Стратегическая дилемма: быть Первым Учеником или Первопроходцем?

 

Ускоряющийся темп инноваций ставит перед компаниями дилемму: быть ли им "первыми учениками", достаточно гибкими, чтобы имитировать и совершенствовать то, что создано другими? Или стремиться стать "первопроходцами", создающими новые технологии и рынки ради постоянного доминирования за счет возрастающей доходности?

Многие европейские компании предпочитают роль первых учеников. В свое время европейцы ждали, когда США разработают Интернет, чтобы потом учиться на их ошибках. Однако такой подход продемонстрировал серьезные слабости. Стремление европейцев воспользоваться преимуществами следования "проторенным путем" оказалось одной из причин того, почему они с таким трудом воспринимают новую экономическую парадигму Интернета. Европейцы не поняли один из основополагающих принципов новой информационной экономики, считает Жиль Бош (Gilles Bauche), администратор Direction du Tresor "чем больше вы выдаете информации, тем выше ваша значимость в сети".

Европейцы с большим опозданием оценили конкурентные стратегии таких кампаний, как Netscape и Mirabilis, которые распространяют свои программные продукты бесплатно ради завоевания рыночной ниши, обеспечивающей прирост продаж сопутствующих товаров и услуг.

Хотя первопроходцы как правило несут больший риск провала, они одновременно приобретают значительные практические навыки, дающие им неявные, но значительные конкурентные преимущества. Компании, держащиеся на периферии новых областей, не экспериментирующие с новыми технологиями и  рынками, менее способны усвоить их внутреннюю динамику и особенности, выработать интуитивное понимание движущих сил и тенденций, открывающих блестящие перспективы.

 

Вызов новой "инфраструктуры доверия"

Именно потому, что новые технологии способствуют более "беспорядочным связям" между людьми в глобальном масштабе, становится актуальной потребность в новой "инфраструктуре доверия". Этот феномен - все еще скорее умозрительный, чем реальный - представляет собой совокупность совместимых технических протоколов, единых нормативных режимов, широкой институциональной поддержки и общественного согласия по поводу экономического поведения в Интернет.

Покупатели и продавцы должны нужнаются в надежной идентификации тех, с кем они вступают в контакты. Потребители должны иметь возможность оценить надежность информации о товарах и услугах. Пользователи Интернет должны быть уверены в том, что Веб-сайты не осуществляют несанкционированный сбор частной информации о своих посетителях и не обмениваются ею с третьими сторонами без соответствующего согласия пользователя. Онлайновые финансовые транзакции должны быть абсолютно надежными и заслуживающими доверия. Открытая ахитектура Интернет многократно осложняет решение этих задач, обесценивая стандартные приемы, используемые в существующих, закрытых платежных системах.

В современном дискурсе по поводу проблемы доверия в виртуальной реальности обычно проводится различение между "жестким (или аппаратным) доверием" (hard trust), включающим в себя инструменты аутентификации, шифрования и безопасности транзакций, и "мягким (или программным) доверием" (soft trust), имеющим отношение к психологии человека. Проблемы "жесткого доверия" могут быть решены с помощью технологий. Мягкое же доверие достигается посредством дружелюбного интерфейса, стабильных взаимоотношений между покупателем и продавцом, и  поведением продавца, проверенным временем.

Проблема доверия в электронной коммерции не ограничивается рамками киберпространства. Доверия  есть продукт  социального процесса, проистекающего одновременно в виртуальном и реальном мирах, порой сложным, взаимопереплетенным образом. Даже в наиболее "оцифрованных" отраслях, как например финансы, определенные транзакции не могут быть переведены в виртуальную сферу без существенной утраты содержательной стороны: даже если технически можно "виртуализировать" процесс персональных переговоров лицом к лицу, во многих случаях такая замена является нежелательной, из-за возможной утраты основополагающих форм реальной социабельности, лежащих в основе экономических отношений.

Чтобы осмыслить "измерение доверия" информации, следует подняться над представлением об информации как некоторого набора символов, путешествующего в виртуальном пространстве - некоего деконтекстуализированного объективного феномена. Информация должна восприниматься как артифакт человеческих сообществ. И что сообщество людей способно придать информации ценностное и смысловое содержание и поделиться этой информацией друг с другом только при наличии определенной степени доверия между членами сообщества.

Фридман из Goldman Sachs иллюстрирует значимость доверия в инвестиционном бизнесе: "Инвестиционные компании как-бы заключают договор с основными своими клиентами. "Вы доверяете нам свою конфиденциальную информацию, и уверенны, что мы умеем хранить тайну - говорит компания, - Благодаря этому, мы сможем распоряжаться вашими средствами с гораздо большей пользой для Вас." В этом заключается добавленная стоимость доверительных отношений. "Клиент, который ищет брокера, требующего наименьшие комиссионные за свои услуги, - а это и есть "идеальный эффективный рынок", - упускает возможность утилизировать эту добавленную стоимость."

Джозеф Варди (Joseph Vardi) из Mirabilis Ltd., рассматривает проблему доверия в ракурсе прозрачности и скорости коммуникаций в Интернете. "Информация передается от пользователя к пользователю со скоростью 300,000 км. в секунду. Если ваш продукт имеет недостатки, на следующий день появится сайт, посвященный этому. Об этом узнают все электронные группы новостей и форумы. Это совершенно новая ситуация, где блеф по отношению к потребителю уже не проходит."

"Первый отдел, который мы организовали в нашей компании, был отдел поддержки потребителя. Мы наняли 6 человек, которые только отвечали на вопросы,присылаемые по электронной почте. Не забывайте, что речь идет о продукте, который распространяется бесплатно! Мы создали также 20 электронный досок объявлений в Сети, чтобы пользователи могли размещать на них свои комментарии. Таким образом возникают очень важные взаимосвязи между нами и потребителями. Мы пришли к выводу, что прямое общение с потребителями имеет огромное значение, поскольку если у потребителя возникает проблема, возможные издержки оказываются несравнимо выше тех 30 центов, в которые нам обойдется послать ему ответ. Для пользователя это означает, что он не может использовать программу, не может получить результат, который ему необходим. А это, в свою очередь, со временем отразится на репутации компании."

Таким образом, соображения эффективности могут входить в противоречие с задачами выстраивания взаимоотношений и завоевания доверия потребителей, которые представляются более значимыми в Интернете, с его транспарентностью отношений и скоростью коммуникаций.

 

 

Часть 3. Судьбы национального суверенитета

 

По мере того как сетевые технологии ускоряют процесс глобализации национальных экономик, происходит переоценка властных полномочий межлду мультинациональными корпорациями и национальными государствами. В результате, сама архитектура национального суверенитета перестраивается новым и неожиданным образом. Национальные государства утрачивают контроль над некоторыми традиционными прерогативами в области экономики и финансов, переходящими под контроль совершенно новых международных структур и новых правовых режимов.

Перед лицом обеспокоенности возможным отходом от принципов открытой международной торговли, администрация президента Клинтона выдвигает идею унифицированной системы политических принципов, способствующих росту глобальной экономики в виртуальном пространстве. Начиная с 1996 года, эти усилия имели определенный успех, однако здесь еще остается немало нерешенных проблем, начиная с протекционистских барьеров возводимых некоторыми странами, и заканчивая озабоченностью по поводу сбора налогов и контроля над финансовой политикой в условиях, когда экономические связи оказываются способны преодолевать географические границы в беспрецедентных масштабах и беспрецедентными темпами.

 

Меняющаяся природа национального суверенитета

Сегодня все более очевидно, что экономическая глобализация серьезным образом затрагивает традиционные прерогативы национального суверенитета, который мы привычно определяем как способность государств контролировать то, что происходит в пределах их территориальных границ.

Одна из популярных комментаторов этой темы - профессор Колумбийского Университета С. Сассен (Saskia Sassen), автор книги Утрата Контроля? Суверенитет в эпоху глобализации (Saskia Sassen, Losing Control? Sovereignty in an Age of Globalization - New York: Columbia University Press, 1996).

Сассен утверждает, что "то особое сочетание власти и легитимности, которое мы называем суверенитетом, подвергается децентрализации и частичному перераспределению между другими субъектами..." Суверенитет не исчезает и не передается целиком корпорациям или иным глобальным структурам, скорее он "перегруппируется и передается множеству институциональных сфер: новым эмерджентным транснациональным правовым режимам, новым наднациональным организациям (таким как Всемирная Торговая Организация или институты ЕС), и разнообразным международным правозащитным объединениям. Эти и другие институциональные структуры ограничивают автономию национальных государств..." (с.29)

В широком сымсле, экономическая глобализация порождает то, что Сассен называет "новой географией власти", имеющей три аспекта: де-национализация территории, образование новых опосредующих правовых режимов, и "виртуализация экономической активности".

 

1. Де-национализация территории. Эта тенденция представлена новым феноменом "глобальных городов", формирующихся по всему миру, в которых концентрируются высокоспециализированные функции корпоративных штабквартир (финансовые, юридические, стратегические и т.д.) Такие города "эквивалентны зонам свободной торговли, когда речь идет о финансах".

Особенно любопытно то, каким образом электронная коммерция "де-национализирует" определенные географические пространства в пределах государств, оставляя в то же время другие географические и культурные "пространства" не затронутыми.

 

2. Новые опосредующие правовые режимы.  Расширение кросс-национальных экономических трансакций в свою очередь ставит вопрос о формировании новых опосредующих (промежуточных) правовых режимов, способных взять на себя многие традиционные полномочия национального суверенитета. "Компании, действующие на транснациональной основе, должны иметь глобальные гарантии в отношении функций, традиционно осуществляемых государствами в национальном масштабе, таких как права собственности и контрактное право. Однако до тех пор, пока глобализация преодолевает границы экономики - но не суверенитета - национальных государств, такие гарантии остаются под вопросом."

Решение было найдено в создании новых промежуточных правовых режимов, обепсечивающих "порядок и координацию". Дерегуляция и глобализация рынков оставили после себя множество регулятивных пробелов, которые должны быть заполены, считает Сассен. Многонациональные компании ощущают "необходимость создания некоторого универсума опосредующих институтов, гарантирующего порядок и согласованность, в достаточной мере транспарентного, и дающего возможность глобальным субъектам осуществлять свою деятельность поверх национальных границ, в таких аспектах, как правовое регулирование, финансовая отчетность, управленческая культура и т.д."

Новый опосредующий порядок включает в себя международные арбитражные институты для разрешения коммерческих споров; рейтинговые агентства (такие как Standard & Poor's и Moody's), выполняющие роль сторожа на рынке инвестиций; новые формы транснационального контроля для решения таких проблем, как экологическая безопасность и права человека. Хотя государственные институты и сыграли известную роль в учреждении таких правовых режимов, большая часть усилий была предпринята частным сектором, когда государство привлекалось к участию главным образом с целью легитимации достигнутых результатов.

Реаллокация национального суверенитета имеет не географическую, но институциональную природу. Глобализация подвергает де-национализации определенные, очень специализированные институциональные устои. Государства уступают часть своего суверенитета не другим государствам или группам государств, но иным не-географически-определенным сообществам: банковскому сообществу, телекоммуникационному сообществу, и т.д.

 

3. Виртуализация экономической активности.  Глобализация электронной коммерции несет в себе серьезный вызов национальному суверенитету. Сассен предупреждает: "Растущая виртуализация экономической активности, в особенности в таких ведущих информационных отраслях, как финансы и специализированные корпоративные услуги,  способна усугубить кризис контроля, выходящего за пределы возможностей как государственного, так и институционального аппарата экономики. Скорость транзакций, обеспечиваемая новыми технологиями, достигает таких порядков, которые выходят за рамки управленческих возможностей частных и государственных регуляторов."(с.21)

 

Электронная коммерция и глобализация

Остается неясным, в какой мере развитие электронной коммерции является движущей силой, или просто сопутствующим фактором утраты национального суверенитета. По мнению Фридмана из Goldman Sachs, электронные сети сами по себе не порождают революцию глобальных рынков капитала и утрату национального суверенитета; скорее, они представляют собой дополнительный катализатор процесса, который имел бы место независимо от прогресса в области коммуникаций."

Подлинная движущая сила процесса глобализации, считает Фридман, это "капиталистическая революция. Приватизация и дерегуляция государственных телекоммуникационных компаний, например, порождает целый ряд изменений в области законодательства, экономической политики, общественных норм и др."

 

Существует ряд причин, по которым сегодня еще рано делать выводы в отношении перспектив электронной коммерции в глобальном масштабе. Во-первых, это проблема обобщения. Различия национальных  и континентальных моделей и темпов телекоммуникационного развития слишком значительны, чтобы предсказывать будущие тенденции.

Вторая проблема с прогнозированием характера глобальной электронной коммерции связана с ее американским происхождением. Оставаясь лидерами в области новых информационных и коммуникационных технологий, американцы склонны проектировать свои культурные и экономические ожидания на весь мир в целом. В частности, американцы склонны принимать как привычное и само собой разумеещееся наличие развитой коммуникативныой инфраструктуры. На самом деле, техническая инфраструктура многих развитых стран, таких как Западная Европа, Япония или Сингапур, отстает от США по меньшей мере на одно поколение, не говоря уже о масштабе отставания развивающихся стран. По оценкам, каждый второй житель планеты ниразу в жизни не пользовался телефоном, а число пользователей Интернет в мире не превышает 5% мировой аудитории телесериала "Санта Барбара". Барьеры на пути развития электронной коммерции, другими словами, имеют как техническую, так и культурную природу.

 

Новые глобальные рамочные правила для электронной коммерции

Самое страшное, что может представить себе сторонник глобальной электронной коммерции - это утверждение самостоятельных национальных стандартов деловой активности в Интернете. И хотя на сегодняшний день лишь немногие страны ввели ограничения на коммерческие информационные потоки или транзакции в Интернете, само отсутствие предсказуемой нормативной среды является сдерживающим фактором развития электронной коммерции.

Компании, ориентирующиеся на троанснациональные электронные транзакции, обоснованно озабочены вопросами правоприменения и правопринуждения в области коммерческих контрактов, ответственности, прав интеллектуальной собственности, безопасности и неприкосновенности частной информации и т.д. Другие участники рынков озабочены возможным введением национальными государствами налогов и тарифов на электронную коммерцию, ограничением передаваемой информации, введением технических стандартов, специальных режимов лицензирования и/или регулирования деятельности сервис-провайдеров Интернет.

Администрация президента Клинтона предпринимает усилия по гармонизации национальных подходов к глобальной электронной коммерции. 1 июля 1997 г. опубликован доклад "Рамочные правила для глобальной электронной коммерции", содержащий основные положения президентской "стратегии в области обеспечения делового доверия в области электронной коммерции". В докладе выделены пять основополагающих принципов, которыми правительство США намерено руководствоваться в деле развития электронной коммерции, и рекомендованы девять ключевых областей, в которых "требуются международные усилия ради сохранения Интернета в качестве нерегулируемой медиа-среды, в которой будут процветать конкуренция и потребительских выбор".

Пять основных принципов:

1. Частный сектор должен сохранять инициативу. Интернет должен развиваться как сфера, движимая рыночными силами, а не как регулируемая отрасль. Даже там, где есть необходимость в коллетивном действии, государство должно, насколько это возможно, оказывать содействие отраслевому само-регулированию и инициативе частного сектора.

2. Государство должно избегать сверхнеобходимых ограничений электронной коммерции. В целом, стороны должны иметь возможность заключать легитимные соглашения по поводу купли и продажи товаров и услуг в Интернете при минимальном государственном участии или вмешательстве.

3. Там, где государственное участие необходимо, его задача должна состоять в поддержке и укреплении предсказуемой, целостной и упрощенной нормативной среды. Роль государства состоит в способствовании конкуренции, защите прав интеллектуальной собственности, предотвращении злоупотреблений, усилении транспарентности, и содействии разрешению споров. Регулирование не является самоцелью.

4. Государство должно осознать уникальную природу Интернет. Ошеломляющий успех Интернета во многом обусловлен его децентрализованной природой и традицией снизу-вверх направленного самоуправления. Соответственно, регулятивные нормы, установленные за последние 60 лет в отношении телекоммуникаций, радио и телевидения могут быть неприемлемы для Интернета. Существующие законы и регулятивные нормы, способные ограничить развитие электронной коммерции, должны быть подвергнуты пересмотру и ревизии, либо анулированы если этого требуют реалии новой электронной эпохи.

5. Электронная коммерция в Интернете должна быть поддержана на глобальном уровне. Интернет представляет собой глобальный рынок. Нормативные рамочные правила, обеспечивающие коммерческие транзакции, должны быть последовательны и предсказуемы вне зависимости от конкретных юрисдикций, к которым относятся продавцы или покупатели.

 

В доказательство серьезности своих намерений, администрация президента создала межведомственную рабочую группу в составе высокопоставленных представителей министерств Финансов, Юстиции, Торговли, Государственного Департамента, а также федеральных комиссий по Коммуникациям и Торговле, с тем чтобы завершить разработку Рамочной нормативной структуры к 1 января 2000 г.

Президентская директива содержит также перечень основных проблемных областей, требующих межгосударственных усилий и соглашений:

1. Налоги и тарифы. Интернет должен остаться зоной свободной от тарифов, и никакие новые налоги не должны вводиться в области Интернет-коммерции, а существующие налоги должны быть согласованы между национальными и субнациональными юрисдикциями.

2. Электронные платежные системы. Ввиду быстрых темпов изменений в этих системах, "негибкие и строго предписательные регулятивные меры и правила могут оказаться неприемлемыми и возможно вредными".

3. Единый Коммерческий Кодекс (ЕКК) для электронной коммерции. США поддерживают разработку международного ЕКК, обеспечивающего государственное признание электронных контрактов, единые международные правила признания электронных подписей и других процедур аутентификации, а также иные соглашения в области разрешения споров, ответственности, электронной регистрации и т.д.

4. Защита интеллектуальной собственности. США поддерживают ратификацию соглашений Всемирной Организации Интеллектуальной Собственности в области защиты авторских прав, включая положения об ответственности за их нарушения, ограничении производства и распространения средств взлома защитных механизмов и т.д.

5. Неприкосновенность частной информации. В целях обеспечения осмысленного выбора потребителя в отношении использования его личной информации, стороны, осуществляющие сбор такой информации, должны предоставлять сведения о характере собираемой информации и способах ее использования. Власти США поддерживают альтернативы саморегулирования частного сектора и совершенствования технических средств в качестве наиболее приемлемых решений этой проблемы.

6. Безопасность. Власти США намерены способствовать безопасности и надежности информационных потоков в рамках Глобальной Информационнолй Инфраструктуры, и поддерживают идею "публичных ключевых кодов в качестве меры доверия в области криптозащиты и обеспечения гарантий безопасности, в которых нуждаются пользователи и общественность".

7.  Телекоммуникационная инфраструктура и информационные технологии.  Политика в области телекоммуникаций на уровне отдельных государств не должна сдерживать развитие передовых электронных сетей либо вводить "ограничения свободной конкуренции, потребительского выбора, и ценообразования."

8.  Содержание. В отношении этически неприемлемого содержания, администрация США полагается на "отраслевое саморегулирование, введение  рейтинговых систем, и развитие технологий фильтрования и блокировки."

9.  Технические стандарты. "Рынок, а не государство должно устанавливать технические стандарты и иные механизмы взаимосовместимости в Интернете".

 

Новые вызовы финансовой и налогвой политике.

Поскольку сетевые технологии способны с легкостью просачиваться через границы юрисдикций, они бросают вызов прерогативам государств в области налогообложения и контроля над денежной массой.

Не удивительно, что государственные и муниципальные органы серьезно обеспокоены этой проблемой, опасаясь, что их прерогативы будут подорваны Интернетом. С другой стороны, многие политические и общественные субъекты принятия политических решений в США опасаются, что электронная коммерция может быть задушена в колыбели, если 30,000 налоговых юрисдикций этой страны не придут к унифицированной системе налогообложения.

Ряд специалистов видят решение проблемы в создании единого, простого, автоматического и нейтрального в отношении существующей налоговой системы механизма - возможно, интегрированного в программное либо аппаратное обеспечение, - обеспечивающего соответтвующие налоговые отчисления федерального и регионального уровней. Принцип действия такого механизма не предполагает выравнивания уровней налоговых ставок для всех юрисдикций, либо какой-либо координации в данном отношении. Скорее, программа или микрочип будут содержать единый набор технических стандартов для аллокации налоговых отчислений соответствующим юрисдикциям, к которым относятся покупатели или продавцы, так чтобы к каждой конкретной трансакции могли быть применены различные налоговые ставки.

Так, электронные платежи налога с продаж могли бы быть встроенны в программное или аппартаное обеспечение, и в соответствии с данными о месте  проживания покупателя, заложенная в систему инструкция автоматически осуществляла бы перевод денег на счета продавца и налогового ведомства. Что касается продавца, очевидная выгода заключается в отсутствии необходимости аккумулирования налоговых отчислений, оформления документации и т.д. Для покупателя, это просто и удобно. А для налоговых ведомств, это грандиозная перспектива 100%-ной собираемости налога (в США сегодня по большинству налогов с продаж и с добавленной собственности собираемость составляет около 50-60%), при этом платежи становятся постоянными, в противоположность отложенным.

Нормативный инструмент для достижения цели унификации и координации налоговых систем в США - т.н. Законопроект о Свободе от Налогообложения для Интернета, или билль Кокса-Уайдена, по имени его авторов, Сенатора Рона Уайдена (Ron Wyden), штат Орегон, и Конгрессмена Кристофера Кокса (Christopher Cox), штат Калифорния. Данный акт предполагает введение моратория на введение новых налогов на товары и услуги, реализуемые посредством Интернета, осуществление комплексной оценки возможности применения существующего налогового законодательства к области электронной коммерции, а также обязательство для региональных и местных органов власти разработать межбюджетные соглашения о налогообложении электронной коммерции.

 

Ряд факторов потенциально способствуют обострению конфликта между налоговыми ведомствами и электронным бизнесом. Один из таких факторов - усилившийся за последние 25 лет в США, особенно на региональном и местном уровне, перекос в пользу налога с продаж, за счет налогов на доход и собственность. Именно данная налоговая база наиболее активно подвергается эррозии в эпоху электронной торговли. По данным Wall Street Journal, "В 1970 году 31.9% налоговых поступлений штатов составляли налоги с продаж. К 1996 году, эта доля выросла до 49.1%, или $139.4 млрд. Бюджета штатов уже теряют по оценкам $3.5 млрд. ежегодно, как следствие распространения торговли по почте."

Проблема почтовой торговли представляет собой любопытный пример.  Решение Верховного Суда от 1992 года определяет, что компании не должны собирать налоги с продаж с потребителей, проживающих в других штатах, если компания не имеет в этом штате физического присутствия. Это определение означает, что значительные объемы розничной торговли освобождены от налога с продаж. Нерешенным остается вопрос, является ли наличие компьютерного сервера компании в другом штате достаточным, чтобы конституировать "физическое присутствие".

Очевидно, между Сциллой Интернета как зоны свободной от налогов, и Харибдой налоговой балканизации следует искать взвешенное, единообразное и устраивающее стороны решение.

Тем временем, администрация Клинтона обратилась к Организации Экономического Сотрудничества и Развития (ОЭСР) с предложением сформировать рабочую группу для проработки вопроса аналогичной координации налоговых систем на международном уровне.

Поиск подходов к проблеме монетарной политике может на практике оказаться еще более трудным. Развитие технологии электронных денег, или виртуальных наличных, представляет угрозу ключевым прерогативам государственного суверенитета - контролю над денежной массой. Функции центральных банков могут оказаться второстепенными, по мере того как объемы и потоки электронных денег будут нарастать. Электронная коммерция способна драматическим образом обесценить монетарную политику в качестве инструмента государственного регулирования экономики. "Уже сегодня, по оценкам, Федеральная Резервная Система способна реально отслеживать около 50% денежной массы. - указывает С.Сассен из Колумбийского Университета. - "Это уже создает проблемы. Сегодня мы имеем дело с весьма специфическим стечением обстоятельств, позволяющих поддерживать систему в управляемом состоянии. Истина, однако, в том, что эти обстоятельства могут измениться к худшему. Электронные деньги, трансферты, виртуальные трансакции и пр. только усугубят ситуацию." Не нужно обладать большим воображением, чтобы представить перспективу формирования совершенно нового глобального рынка электронной валюты, превращающей конвертацию долларов во франки или песо в архаизм.

 

Новые роли для институтов, принимающих политические решения

Вызвав к жизни глобокие изменения на рынках, Интернет способен так же фундаментально переопределить ролевые и статусные модели поведения политических институтов. "Рамочные правила для Глобальной Электронной Коммерции" содержат фундаментально новый взгляд на роль государства в будущем. Федеральные агентства будут в значительно меньшей степени способны регулировать соответствующие области с помощью командно-административных инструментов. Такие рецепты слишком консервативны для быстро меняющихся условий современной экономики, и их эффективность и результативность сомнительна.

Аналитики считают, что участие государства все еще будет необходимо в областях образования, здравоохранения, охраны правопорядка, обеспечении благосостояния и др., но может быть противопоказано в деле обеспечения экономического роста.

Будущее скорее может востребовать регулирование в форме идущих от практики стандартов, вырабатываемых совместными усилиями, в духе рыночного саморегулирования. Эта идея выражена в предложении Президента лидерам электронной индустрии выработать частные альтернативы одиозному Закону о Благопристойности в Области Коммуникаций (Communications Decency Act), такие как программные фильтры и добровольные отраслевые стандарты. Такой же подход должен превалировать и в отношении стандартов совместимости систем.

Государство должно играть минимальную роль в этих процессах: обозначить ценности и принципы, которые оно хотело бы обеспечить, и установить нормы поведения, но при этом воздерживаться от вмешательства в рынок.

Другие аналитики отмечают, что стандарты, в добровольном порядке принятые отраслью, часто не решают реальных проблем, при этом интересы потребителей могут быть не учтены в достаточной степени. Многие потребители, например, скептически оценивают возможности саморегулирования в решении такой проблемы, как защита неприкосновенности личности. Другие обращают внимание на некоторые поправки к Единому Коммерческому Кодексу, которые позволят компаниям навязывать в одностороннем порядке лицензионные соглашения, нарушающие федеральные и местные законы о защите прав потребителей.

 

Успех революции в области телекоммуникаций свидетельствует о том, что два основных фактора, прежде оправдывавших государственное вмешательство - ограниченная пропускная способность каналов и высокие постоянные издержки (инвестиции в инфраструктуру) - более не существуют. Пропускная способность телекоммуникационных каналов в скором будущем станет практически неограниченной, при этом возможности для конкуренции в глобальном масштабе - посредством спутниковых, оптико-волоконных, кабельных и др. альтернативных технологий - фундаментальным образом меняют характер данного рынка. При условии корректного дерегулирования, рынок способен предложить совершенно новые, максимально эффективные решения.

Новаторское преимущество состоит еще и в том, что большая часть инвестиций в области телекомммуникаций в настоящее время идут из частных источников. Сегодня вкладывают и делают деньги на телекоммуникациях в первую очередь те, кто занимается их обеспечением: производители программных и аппаратных средств, провайдеры и т.д. В противоположность этому, инфраструктура обеспечения в эпоху Индустриальной Эпохи финансировалась из государственных источников. Новая ситуация создает возможности для конкуренции и потребительского выбора, какие прежде были недоступны.

Уильям Джейнвей (William Janeway) из Warburg, Pincus обращает внимание на то, что "впервые в истории три ведущих лидера отрасли - Microsoft, Intel, Oracle - были образованы без прямой государственной поддержки, субсидирования НИОКР или государственных военных закупок. Intel в свое время сознательно отклонил предложение участвовать в работе над программой высокопроизводительного интегрированного контура, опасаясь что лучшие конструкторские умы будут отвлечены на решение задачи, единственным требованием к которой было быстродействие, без учета себестоимости, в то время как настоящий вызов, с которым Intel связывал свое будущее, был микропрцессор 8086, ориентированный на коммерческий успех."

 

Участники конференции оказались едины во мнении, что будущая роль государства в условиях телекоммуникационной революции будет намного более комплексной и неинтервенционистской. Традиционные регулятивные режимы и решения уступят место сотрудничеству и  партнерству с компаниями, отраслями, некоммерческими структурами и др. По мере того, как компании все активнее вовлекаются в решение социальных вопросов (корпоративные схемы пенсионного обеспечения, программы льгот и пр.), а государство со своей стороны осуществляет приватизацию многих функций, традиционные роли в рамках государственного и частного секторов уже подвергаются переосмыслению.

Один из вариантов концептуализации этих тенденций предлагает Джон Браун (John Brown) из Xerox PARC. Он говорит о перекройке границ между компаниями, школами, университетатми и структурами гражданского общества. "Мы склонны воспринимать проблемы занятости, образования, экономического развития и государственного управления каждую в отдельности, но, может быть, пора изменить направленность всей этой дискуссии и представить эти проблемы как волокна, переплетающиеся между собой и образующие единую ткань, а затем попытаться создать новые синергитические решения в рамках географических границ, с применением новых технологий."

Например, в вопросе стимулирования регионального экономического развития, региональные приоритеты могли бы быть обеспечены более эффективным образом благодаря перекройке границ институтов и структур различных уровней, и интерес к таким альтернативам все активнее проявляется в разных странах и регионах мира. Очевидно, однако, что потребуется серьезная политическая воля, чтобы преодолеть институциональную патриархальность и утвердить культуру гибкого сотрудничества.

 

Заключение

Преобразующий потенциал Интернета продолжает вызывать наше удивление, по мере того как его охват приобретает поистине глобальный характер. Немногие стороны функционирования организаций, коммерческих структур, государственных органов и международных отношений останутся незатронутыми влиянием электронных сетей. Сегодня мы пытаемся определить возможные  контуры этой динамики: можно ли уже выделить новые, устойчивые парадигмы? модели поведения? Или новые структуры электронной эры будут нерегулярными и изменчивыми?

Один из уроков, усвоенных пионерами электронного фронтира, состоит в необходимости более гибких и креативных подходов - в организационых структурах, в государственном управлении , в международных отношениях и в самом способе нашего мышления. Это просто минимально необходимое условие.

Более серьезный вызов состоит в выработке и утверждении новых норм права, политики и культуры, отражающих наши общие ценности.

На этом пути неизбежны серьезные препятствия, отчасти политического характера, противоречивые интересы сторонников нерегулируемых рынков и приверженцев национальных и социальных приоритетов. Эти противоречия способны вызвать к жизни непредсказуемые политические факторы. Другие проблемы в большей степени могут быть решены на основе частной инициативы и общественного консенсуса, однако и они потребуют более утонченного понимания социальных основ рынка и организационных культур.

Обращение к историческому опыту зари Индустриальной Революции сегодня также  представляется не праздным. Редкие технологии в истории человечества оказывали когда-либо столь глубокое и масштабное воздействие на сам социальный и экономический фундамент общества. Сегодня актуальным становится вопрос: способны ли силы, высвобожденные информационно-коммуникативной революцией, развиваясь стихийным и хаотическим образом, выйти в конце концов из под контроля своих создателей? либо они могут быть взнузданны и поставленны на службу человеку конструктивным, гуманным образом, в соответствии с нашими целями и идеалами.